随着我国新生代家长群体的更迭，消费升级、用户需求多元化成为母婴行业的主旋律，同时也是行业增长的主要驱动力。年轻宝爸宝妈们全新的育儿观念与消费需求成为母婴行业创新的突破点，催生出了大量的细分品类机会。开创新品类，并成为潜在消费者心智中品类的代表，最终主导品类，是品类开拓的完美路径。但是，这条路径绕不开品类教育的问题。
如何进行品类教育，让消费者对创新产品建立起清晰的需求认知？
如何进行品牌塑造，让建立起认知的消费者成为品牌的忠实用户？
本期案例分享，以和水星Kids的合作为例，为你拆解dmc如何帮助品牌从用户教育到品牌种草，从策略输出到执行落地，层层递进，完成品牌在儿童寝居市场的破局。
产品升级，国民品牌的品类延伸水星Kids作为水星家纺旗下子品牌，近年来在儿童床品领域不断创新。品牌针对0～14岁孩子敏感娇嫩的肌肤特性，专门推出「低致敏性」床品，助力儿童睡眠健康。产品的独特优势在于从与儿童皮肤直接接触的面料，到被子内部的填充纤维材质再到棉纱工艺，「水星Kids儿童防螨低敏被」从源头上减少了微纤维和尘螨的产生，同时外部面料也具备抗菌性，从而达到「低敏」，并通过了SGS认证。帮助解决因睡眠空间洁净度不足导致的宝宝咳嗽、打喷嚏、皮肤痒等过敏现象，改善儿童睡眠质量。
可以说，从产品上，水星Kids交出了一份不俗的答卷。但是，产品价值如何被消费者清晰感知，并且能关联起实际需求，成为破局的关键，也成为dmc给出解决方案的起点。
需求洞察，基于调研的策略输出首先，dmc依托丁香医生数据研究院，开展《儿童睡眠健康调研》，通过对+样本的分析发现，28%的调研对象认为声音/噪音是影响睡眠的首要因素；27%的调查对象认为光线/亮度是影响睡眠的首要因素；17%的调查对象认为温度是影响睡眠的首要因素。相比之下，大家对睡眠空间的洁净程度重视不足。
而事实上，睡眠空间洁净度不足也会影响睡眠质量。尤其是0～14岁的儿童，由于皮肤娇嫩，屏障不健全，睡眠中出现过「皮肤痒、打喷嚏」等症状比例高达21%，也就是说，大约每5位儿童中，就有1位在睡眠中出现过敏症状。
在此次调研中，90%的调查对象知道尘螨会引起过敏性皮肤，70%以上认知到尘螨会引起过敏性咳嗽、鼻炎、呼吸道等问题。但是大家青睐的除螨方式，却不是每一个都有效。调研发现，普及率最高的除螨方式是晒被子，普及率高达84%，排第二和第三名的方式分别为除螨仪（6%）和洗被子（5%）。
相比之下，低敏被的普及率仅为22%，消费者对营造「低敏」睡眠环境的认知，更多的停留在「外部阻隔」，还未具备「重视内部」甚至「从源头实现低敏」的观念。
经过和专家确认，55℃或60℃以上温度10分钟，可除去90%的螨虫，但普通晒被子一般达不到这个温度。晒被子时紫外线只能杀灭表面的螨虫，而更多的螨虫主要是藏在更深的芯体里，如有足够的高温也可以杀死螨虫，但是螨虫的尸体和粪便仍在被子里，这些都是强力致敏源。传统的洗晒，并不能有效解决螨虫问题。
并且，专家反馈螨虫并不是唯一的过敏源，纤维粉尘、宠物毛发、细菌等，都可能是诱发过敏的致敏源。使用普通的除螨产品，并不能规避睡眠过敏现象。具有抗菌杀菌功能、且本身不易产生纤维粉尘的床品，可以呵护宝宝娇嫩肌肤，让宝宝睡的更安心。
基于此项策略洞察，dmc为水星Kids定制了用「芯」守护一「被」子健康的传播主题，借助丁香医生、丁香妈妈在健康领域头部IP的权威身份，为产品「低敏」卖点背书，并基于「低敏」输出产品差异化沟通点，让消费者了解并重视「低敏」对儿童睡眠健康的价值，配合全年多个市场传播节点，输出有权威性和有传播力的物料和内容，赋能品牌并促进新品转化。
知识科普，基于科学的需求唤醒dmc联合丁香医生、丁香妈妈，结合调研数据，围绕儿童睡眠问题，从熬夜晚睡、儿童过敏性鼻炎等日常场景入手，将关键结论以条漫形式呈现，打造沉浸式阅读体验，唤醒用户对于儿童睡眠健康的
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